Hoe zet ik mijn bedrijf op een goede manier in de markt? Die vraag stond centraal op 6 augustus 2020 tijdens een inspirerend groeiontbijt met de Groeiclub voor Ondernemers. Een relevante vraag voor alle ondernemers want je positionering kan vrijwel altijd scherper. Zodat klanten nog beter weten waar ze jou voor moeten hebben.
In onze mastermind groep werken wij, ondernemers met en zonder personeel, elke maand aan onszelf, onze bedrijven en aan het verdiepen van onze kennis. Om onze kennis over positionering te verdiepen ontvingen kregen we een workshop positionering. Deze werd gegeven door Ariën Breunis van Brand Meester uit Amsterdam. In dit artikel leer je iets meer over positionering en krijg je een indruk van de ochtend met onze mastermind.
Ariën: wie ben je, wat is je achtergrond en wat heb jij met marketing & positionering?
Mijn naam is Ariën Breunis (39). Samen met mijn vrouw Monique en mijn twee kinderen woon ik met veel plezier in De Pijp in Amsterdam. Ik heb altijd een fascinatie gehad met de ‘grote verhalen’ van de mensheid. Of je nu bijbel verhalen pakt of mythologische verhalen, je ziet dat het universele verhalen zijn. Ze overleven doordat ze appelleren aan diepgewortelde menselijke behoeften.
Voor mij zijn marketing en merken het moderne equivalent van deze ‘oude’ verhalen. Merken spelen ook in op de hang van mensen naar zaken als veiligheid, vermaak, een groepsgevoel, orde of vooruitgang. Sterke merken worden niet zomaar geboren, ze zijn nauwgezet bedacht en doorverteld. Dat vind ik een heel interessant gegeven. Vanuit een biologisch, evolutionair en cultureel perspectief zie je dat merken niet bestaan omdat we ze opgelegd krijgen, maar juist omdat wij ze als soort willen en nodig hebben.
Wat is jouw definitie van positionering en waarom is het belangrijk?
Marketing en positioneren moeten we vooral simpel houden. Positionering voor mij is weten wat het meest interessante is wat jij over je bedrijf kunt vertellen aan je doelgroep. Welke twee of drie associaties wil je uiteindelijk linken aan je merk in het hoofd van je doelgroep? Je voelt hierbij dat een goede positionering moet passen bij jou als ondernemer. Het moet geloofwaardig zijn, echt van jou zijn.
Daarnaast moet het iets zijn wat je doelgroep wil, wat aansluit bij de behoefte. Die geloofwaardigheid en relevantie zijn key. Uiteindelijk dienen die associaties een doel – hier zit het belang – namelijk het gedrag van je doelgroep veranderen. “When in marketing, you’re in the business of changing behaviour.” Dat is voor mij nog steeds waar marketing uiteindelijk om draait. Via de juiste associaties het gedrag van mensen veranderen om zo waarde te creëren voor je doelgroep en voor jezelf als ondernemer.
Wat levert een goede positionering op, of wat kost slechte positionering volgens jou?
Een goede positionering levert helderheid en focus op. Het haalt alle ruis er uit en geeft je een beeld van wat echt belangrijk is. Wat is het meest interessante wat jij over je bedrijf kunt vertellen aan je doelgroep? Welke twee of drie associaties wil je uiteindelijk linken aan je merk in het hoofd van je doelgroep? Als je dit weet, maak je gemakkelijker keuzes in zaken als: welke producten en diensten heb ik dan nodig? Hoe moet ik hierover communiceren? Hoe moet mijn website aanvoelen? Wat voor soort mensen past bij mijn bedrijf, wie moet ik aannemen? In die zin is positionering voor mij bewegwijzering, je weet waar je naar toe wilt. Vanuit deze gedachte is het logisch dat geen of een slechte positionering veel kost. Zonder interne helderheid, geen externe impact.
Hoe pak je als ondernemer dit proces goed aan? Welke stappen moet je dan doorlopen?
Wat ik belangrijk vind is om het echt samen met de klant te doen. Ik kan niet op afstand gaan bepalen wat de kern is van een merk. Met een klein team aan klantzijde ga ik vaak de diepte in met 1 op 1 interviews en met workshops. In die workshops zijn we bezig om de belangrijkste ingrediënten te bepalen van het merkverhaal: wat is het DNA, op welke motivatie willen we inspelen, in welke categorie spelen we, welke voordelen bieden we en hoe ziet onze elevator pitch eruit? Vaak ben ik na de interviews en workshop zelf nog bezig met analyse en met het leggen van de puzzel. Uiteindelijk gaat het om het vinden van de essentie, van de kern van je merk. Dat fundament is het startpunt voor een verdere doorvertaling en activatie van je merk. Zie het als de bouwtekening van een architect op basis waarvan jij de bouw van je bedrijf verder kunt vormgeven.
Hoe heb je jouw eigen bedrijf gepositioneerd?
Wat ik aanbied is ‘back to basics progress’. Dat klinkt als een tegenstrijdigheid, maar het werkt. Om echt vooruitgang te boeken, moet je eerst terug naar het fundament. Zorg ervoor dat je die geloofwaardige en relevante boodschap scherp krijgt. Dat maakt het gemakkelijker om daarna keuzes te maken en te groeien.
Wat vond je van de deelnemers in de mastermind?
Ik vond het een erg leuke ochtend. Waar ik van hou is een mondige groep die niet bang is voor interactie. Dat maakt het levendig, het geeft aan dat er interesse is en ik leer er zelf ook van. Wat me opviel is dat de groep scherp was op grote merken die het één zeggen, maar het andere doen. Denk aan Starbucks die praat over community support, maar op grote schaal zijn belasting niet betaalt. Of grijze energiereuzen met een duurzame boodschap. Dat vond ik mooi en terecht. Positionering moet ook oprecht zijn, mensen prikken er anders doorheen. Helaas zien we in de praktijk nog vaak dat marketing wordt gezien als een cosmetica. In het slechtste geval is het inderdaad enkel ‘lipstick on a pig’.
Ben je zelf ook lid van een mastermind? Of werk je op een andere manier aan je persoonlijke groei?
De laatste jaren heb ik van tijd tot tijd coaching trajecten gedaan om dicht bij mezelf te blijven. Eigenlijk vergelijkbaar met een positioneringstraject. Wat maakt mij nou echt mij? Wat vind ik belangrijk en hoe wil ik leven? Vandaaruit kun je heel gericht keuzes maken en vaar je op een intern kompas. Dat heeft me erg geholpen. Daarnaast ben ik een lezer. Business boeken, maar ook veel literatuur. Ik merk dat dit me scherp en open minded houdt. Ook heb ik geleerd om me kwetsbaar op te stellen. Feedback vragen na elk project. Wat ging er goed, wat moet ik niet meer doen en waar kan ik aan werken? In die zin probeer ik continu te blijven leren en groeien.
Ik wil ook groeien
Bij de Groeiclub voor Ondernemers organiseren we elke maand een workshop voor onze deelnemers. Door aan onze persoonlijke groei als ondernemer te werken maken we stappen in ons leven en bedrijf. Lijkt het je leuk om een keer te komen kijken bij onze mastermind? Check hier alle informatie over de Groeiclub, plan hier een vrijblijvende kennismaking in of stuur ons een berichtje op info@groeivoer.nl
