Pricing is essentiële vaardigheid voor een ondernemer. Want door een aantrekkelijke prijs te vragen en een slim prijsbeleid te voeren kun je meer geld verdienen en heb je meer slagkracht. Hoe je dat aanpakt vertelt Joris Smits, pricing expert en auteur van het boek Pricing Power.
Wat zijn klanten nou écht bereid om te betalen? Deze vraag intrigeert Joris al tijdens zijn studie Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam. Als young professional adviseerde hij banken en verzekeraars al rondom hun prijsbeleid. En nog steeds adviseert hij bedrijven rondom pricing. Wat er zo bijzonder is aan pricing? ´Het raakt alles in een bedrijf,´ zegt Joris. ´Welke waarde hang je aan je dienst of product? Voor hoeveel kun je het verkopen? Wat is de winst als je de kosten eraf trekt? De betalingsbereidheid van de klant kunnen pinpointen is de klant begrijpen én bedienen zoals ze dat graag willen.´
1. Pricing is essentiële vaardigheid, zorg dat je deze beheerst
We mogen daarom allemaal best wat meer vaardigheid en leiderschap tonen in het bepalen van de prijs. Joris: ´Pricing wordt nog niet gezien als een competentie die je kunt hebben net zoals marketing of sales. Mensen denken dat pricing je overkomt, dat je geen keuze hebt. Maar zo is het niet. Pricing is een vaardigheid die iedere ondernemer in de vingers zou moeten hebben. Met structuren, technieken en methodes. Je kunt er zeker beter in worden.´
Moeten we dan allemaal een spreadsheetridder worden om een pricing expert te zijn? Nee. Wel is het is een combinatie van klanten beter begrijpen over de waarde die ze krijgen (marketing), datagedreven verkopen (sales) en modellen en de theorie goed kunnen vertalen naar de praktijk (pricing).
2. Test altijd de betalingsbereidheid van jouw klant
Hoe weet je dat je de beste prijs krijgt voor de waarde die je levert?
Je kunt daar maar op één manier achter komen en dat is door goed naar je klanten te luisteren. Door het ze te vragen. Zij het via een onderzoeksbureau, of door het ze zelf te vragen. Je pricing en offertes testen is daarvoor ook een goed middel.
Misschien pas je voor je website al AB-testen toe. Daarbij laat je verschillende bezoekers diverse versies van de website zien en kijk je welke kleuren, teksten, buttons en acties het beste converteren.
Voor pricing kun je hetzelfde principe toepassen, het heet dan prijsdifferentiatie.
Ook al heb je maar 1 product in de aanbieding, dan nog is het slim om deze verschillend te prijzen en er verschillende versies van op de markt te brengen. Verschillende mensen zoeken namelijk verschillende zaken in hetzelfde product.
Apple doet dit bijvoorbeeld heel slim, vertelt Joris. ´Als je een iPhone koopt dan zijn er altijd verschillende versies. Een uitgeklede versie bijvoorbeeld en een versie met meerdere technische opties en specificaties. Zo is er voor ieder wat wils.´
Als je een dienst levert, geef de klant dan verschillende opties over hoe ze van jou gebruik kunnen maken, adviseer Joris. ´Ben je onzeker bent over de prijs, offreer dan nooit slechts één optie. Je weet niet wat het speelveld is en zo kun je deze verkennen. Wees creatief, geef klanten de keuze. Voeg bijvoorbeeld een aantal add-ons toe.´
Voordeel van een aanbieding doen met meerdere opties is dat je het risico om geld mis te lopen of een korting discussie te ontketenen verkleint.
Door constant scherp te zijn op de reacties van klanten op jouw prijs, ga je leren over wat het beste past. En kun je op den duur een goed beeld vormen van de betalingsbereidheid van klanten voor jouw dienst. Dan houd je zélf het heft in handen en maak je ten volle gebruik van pricing power.
3. Vergeet de kostprijs, denk vanuit waarde
Stel je hebt een product. Je produceert het voor 10 euro, je verkoopt het voor 12 euro en maakt 20% marge.
Klinkt als een goede prijs, die 12 euro.
Maar wie zegt dat jouw klanten niet 25 euro willen betalen voor jouw product? En als dat zou zou zijn, hoe kom je daarachter?
Je kunt erachter komen door de principes van value-based pricing toe te passen, zegt Joris.
´Alles draait om waarde,´ zegt Joris. ´ Vergeet de kosten, vergeet de prijs die jouw tijd per uur of week waard is. Het draait om de waarde die de klant hecht aan jouw product of dienst. Díe moet je prijzen.´
Hoe je dat doet? ´Goed begrijpen wat de klant belangrijk vindt. Waar ze nou écht voor willen betalen. En hoe je jouw product kunt verbeteren zodat ze er nog meer voor neer willen leggen.´
Stel je bent een bedrijf in de financiële wereld en biedt als service aan om een beleggingsportfolio te beheren. Joris: ´Dan heb je te maken met klanten met veel kennis, met weinig kennis, klanten met veel tijd, weinig tijd, onzekere klanten en zekere klanten. De onzekere doelgroep heeft een grotere servicebehoefte. Zij willen best extra betalen voor coaching, een online training bijvoorbeeld. Of willen best maandelijks een fee betalen om het beleggen helemaal uit te besteden. Zou je maar één pakket aanbieden, dan kom je niet tegemoet aan de verschillende behoeftes van je doelgroep.´
Als je precies weet wat jouw doelgroep belangrijk vindt, dan is het een kwestie van jouw dienst of product opknippen in stukjes. En deze stukjes als een puzzel leggen op de verschillende behoeftes en doelgroepen en daar een prijs aan hangen.
4. Bereid je goed voor op de onderhandeling
Stel je hebt het allemaal in de vingers. De pricing gedaan volgens het boekje (van Joris). En daar-is ie dan weer. De kortingsvraag. De rituele dans waarvan je eigenlijk al weet dat-ie gaat komen.
Joris is vrij stellig over korting. ´Korting bestaat niet,´ zegt hij. ´De prijs voor een transactie staat vast.´
Toch is het nou eenmaal zo dat inkopers altijd om korting vragen, hoe scherp je prijs ook is. Omdat het nou eenmaal zo werkt, adviseert Joris om van tevoren goed op de onderhandeling te anticiperen. Hoe? ´Prijs jezelf hoger zodat je korting kunt geven. Als je laag inzet, dan zet je jezelf meteen al schaakmat. Ga niet naar binnen met maar één prijs. Knip je dienst of product in stukjes en neem deze losse elementen mee om naar de onderhandeltafel om weg te geven. Wil iemand minder betalen? Leg dan uit dat daar ook minder waarde tegenover staat. Dan kom je sneller tot een compromis.´
5. De échte prijs van aardig gevonden willen worden
Hoe zit het met het psychologisch spel achter pricing? De rol van eigenwaarde en aardig gevonden willen worden? Wat als je liever niet te commercieel maar idealistisch denkt over geld?
Wij zien, ook bij de Groeiclub, dat het uurtarief van ZZP´ers vaak iets zegt over het zelfvertrouwen. Te vaak zien we dat ondernemers een te lage prijs heffen en daardoor zichzelf te kort doen. En daarom zeggen we opnieuw: hoe jij jezelf op waarde weet te schatten, is een belangrijke graadmeter voor zakelijk succes. Volgens Jikkie Has is dat zelfs nog meer van invloed op succes dan je opleidingen, je achtergrond en de mate waarin je risico´s durft te nemen bij elkaar.
Aardig gevonden willen worden vormt een andere blokkade in het pad naar meer winst. Daarover is Joris heel duidelijk. ´Wat doet meer pijn, risico lopen dat iemand je niet aardig vindt of winst mislopen? Dat moet je voor jezelf bepalen. Maar als jij jezelf en jouw bedrijf serieus neemt, besef dan dat elke euro korting die jou een groot deel netto winst kost.´
Vind je dat puur commercieel op winst sturen niet past bij de idealistische manier waarop je naar de wereld kijkt? Daarover zegt Joris: ´Geld is een middel dat het mogelijk maakt om jouw idealen na te streven. Met meer geld kun je nou eenmaal meer veranderen of bereiken in de maatschappij.´
Dus ook voor wie geld ziet als veranderkracht is slimmer prijzen een goed idee. Meer geld geeft nou eenmaal een grotere slagkracht om dingen te veranderen.
6. Gebruik prijstechnieken voor het vaststellen van slimme en charmante prijzen
Ben je ervan overtuigd dat je voortaan creatiever en met meer zelfvertrouwen mag pricen? Dan ben je er klaar voor om technieken te gebruiken die jou tot een vaardige pricer maken.
- Charme pricing
Charme pricing is een prijs strategie waarbij je inspeelt op het gevoel dat de prijs oproept bij de klant. Een prijs van 9,99 euro voelt veel goedkoper aan dan een prijs van 10,- euro, terwijl het slechts een cent verschil is. Wat je doet is jouw berekening maken en vervolgens de vraagprijs afronden tot een charmant getal. Afronden naar boven natuurlijk, want baat het niet dan schaadt het niet.
- Tiered pricing
Het Tiered pricing model (ook bekend als prijsdifferentiatie) wordt gebruikt om producten binnen een bepaalde prijsklasse te verkopen. Zodra een prijsklasse is bereikt, ga je over naar de volgende prijsklasse of staffel.
- Package deal
Package deals maken betekent meer doen bij je klant waardoor je een scherpere prijs kunt heffen per stuk, uur, abonnement of hoe je prijsmodel maar in elkaar zit.
- Pay per use
Iedereen betaalt hetzelfde voor Netflix per maand, of je nou grootgebruiker bent of niet. Volgens Joris is het wachten tot één aanbieder verschillende pakketten gaat aanbieden, startend bij een light abonnement waarbij je bijvoorbeeld maar een aantal titels of 6 uur Netflix mag kijken. Joris: ´De deelauto´s hebben al wel een abonnementsmodel waarbij je betaalt naar gebruik,´ vertelt hij. ´Rijd je meer en verder dan is er sprake van een kilometertoeslag. Dit is een goed voorbeeld van de diverse doelgroepen goed bedienen op basis van behoefte met verschillende prijzen.´
- Op basis van resultaat
Als je het belang en succes van de klant onderdeel maakt van jouw prijs, dan onderneem je als het ware samen met jouw klant. Je kunt een basistarief afspreken en daarna een succesfee.
Hongerig naar meer?
Heb jij dit blog gelezen en ben je hongerig naar nog meer groeivoer over pricing? Bestel dan het boek Power Pricing van Joris Smits en luister naar de Groeivoer Podcast voor het complete interview met Joris Smits over pricing. Je kunt de podcast luisteren via Spotify of waar jij je podcasts maar luistert. Heb je nóg meer groeivoer nodig? Dan raden wij ook de boeken van Chris Vos (never split the difference) en Jos Burgers (geef nooit korting) aan.
