Van elkaar aanstaren in een leeg ´show office´ in 2013 naar een bruisend, snelgroeiend bedrijf met inmiddels meer dan 25 medewerkers. Jochem Hes runt samen compagnon Sjoerd Naïf Skincare. Inmiddels verkopen ze per jaar 5 miljoen natuurlijke verzorgingsproducten in winkels en online, and growing. Het geheim achter hun extreme groei? Jochem doet in onze Groeivoer mastermind voor ondernemers een boekje open.
Jochem werkte na zijn studie bedrijfskunde eerst bij grote corporates als Unilever en Google. Nu is hij één van de Founding Fathers van een B-corp. Jochem: ´Toen ik vader werd, kwam ik erachter dat zelfs in babyverzorging schadelijke ingrediënten zaten. Ondertussen heb ik 4 kinderen en bij elk kind heb ik een radicale beslissing genomen. Eén daarvan was mijn baan bij Google opzeggen om ondernemer te worden. Samen met Sjoerd, die ik al ken mijn studententijd in Groningen. Toen deelden we een studentenhuis, nu een onderneming. Tijdens een zonvakantie viel het mij op hoeveel schadelijke stoffen er in zonnebrandcrème zitten. En in persoonlijke verzorgingsproducten in het algemeen. Zo werd Naïf geboren: natuurlijke verzorging, met alleen natuurlijke ingrediënten. Goed voor de huid en voor de planeet.´
De wereld van persoonlijke verzorging is ziek
Grote merken laten blijkbaar iets liggen.
Hoe is het Jochem en Sjoerd gelukt om in het gat van natuurlijke, persoonlijke verzorging te springen? Jochem: ´We waren er op tijd bij. Bovendien kozen we de nichemarkt van babyverzorging, een te kleine doelgroep voor veel grote merken.´
Waar staat de naam Naïf voor?
Jochem: ´Iedere baby wordt van nature naïf geboren en dat willen we graag zo laten. Het staat ook voor weer kunnen winkelen zonder wantrouwen. Want er zijn zoveel merken die onzin verkopen. Met ingrediënten waarvan je denkt: raar! Zo zijn billendoekjes vaak van plastic gemaakt en bevat ook chemische conservering. Ook cosmetica, shampoo, dagcrèmes en tandpasta bestaan voor een groot deel uit plastic. Er zijn maar weinig baanbrekende claims. Mijn conclusie: er lopen meer advocaten dan marketeers rond in de wereld van personal care!´
Binnen 9 maanden geboren en we noemen haar Naïf
De business angels die Sjoerd en Jochem bij hun project betrokken, adviseerden: zeg je baan niet op! ´Maar dat hadden we al gedaan,´ vertelt Jochem. ´Achteraf gezien een goede keuze, want we moesten ook wel écht aan de bak. We wisten wat we ongeveer per maand kwijt waren aan levensonderhoud. Dat gedeeld door je spaargeld en dan weet je hoe lang je het kunt uitzingen. We hebben aan twee dingen hard gewerkt: het product en het merk, inclusief naam en huisstijl. Het merk is in die tijd met een appel en een ei gebouwd, dat ging relatief snel. De producten lanceren had veel meer voeten in de aarde.´
Hoe ze binnen korte tijd toch hun natuurlijke producten op de markt hebben gekregen?
Jochem: ´In het begin hebben we veel moeders op kantoor gevraagd. Welke producten hebben jullie nodig? Op basis van hun antwoorden ontwikkelden we onder andere bodylotion en babymassage-olie in het laboratorium. Daarna moesten we nadenken over de verpakkingen. In 2014, 9 maanden na onze start, brachten we onze eerste producten op de markt. Daar hadden we een startkapitaal van 200.000 euro voor nodig.´
Extreme groei en toch een positieve impact op het milieu
De afgelopen 7 jaar heeft Naïf op alle vlakken een extreme groei doorgemaakt. De afgelopen 2 jaren is Naïf zelfs 5 keer zo groot geworden. Jochem: ´We liggen nu in meer dan 5000 winkels, en de helft van de omzet halen we uit online bestellingen. Inmiddels hebben we 50 producten op de markt gebracht. Ons marktaandeel is inmiddels 16 procent voor de zonnebrand babyproducten. Zodra we de distributie 100% op orde hebben, gaat dit nog verder groeien. We zijn qua omzet 40 keer groter geworden.´
Is er al sprake van winst? Jochem: ´We schrijven al 7 jaar lang zwarte cijfers, maar elke euro die we verdienen gaat weer terug het bedrijf in. Winst is in deze fase niet belangrijk´.
Eén van de resultaten waar Jochem het meest trots op is, is dat ze de een challenger zijn geworden in de wereld van personal care. Ze krijgen het voor elkaar deze te veranderen. Jochem: ´Via onze plasticvrije billendoekjes hebben we 2 miljoen lege flessen cola bespaard. Onze doekjes worden gemaakt van eucalyptus vezels die 100% biologisch afbreekbaar zijn. We creëren een impact. Hoe meer omzet we maken hoe meer impact.´
Naïf is inmiddels ook B-corp gecertificeerd is, net als Tony Chocolonely, Patagonia, Ben & Jerry’s, Fairphone en MUD Jeans. Jochem: ´Hoe langer wij naar de wereld van personal care zitten, hoe idealistischer we gaan ondernemen. Hoe sterker de purpose wordt. Commercie en duidelijke impact kun je zeker combineren.´
Nederland – Benelux – Duitsland – World
Jochem wil graag dat Naïf een wereldwijd merk wordt. Jochem: ´Of je nou in de woestijn loopt of in New York, dat je Naïf Skincare overal kunt verkrijgen. Dat heeft Heineken ook voor elkaar gekregen.´
Er zijn 3 knoppen waar ze aan draaien om hier naartoe te groeien: productontwikkeling, marketing en verder het bouwen aan een team.
Jochem: ´Ons plan is om de nummer één te worden in babyverzorging in de Benelux en nummer 3 in Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland.
Daarnaast willen we een grote positie pakken in de wereld van de zonproducten. De meeste merken gebruiken chemische filters, wij zetten in op minerale filters in zonnebrandcrème.´
Open warme bedrijfscultuur met “Day 1” mentality
Momenteel lopen er tientallen medewerkers rond op het kantoor van Naïf in Scheveningen Den Haag. Volgend jaar zijn dat er waarschijnlijk 40. Daarnaast werken Jochem en Sjoerd samen met partners en distributeurs in andere landen.
Lukt het al een beetje met loslaten?
Jochem: ´Dankzij de open en warme cultuur hebben we een leuk team gecreëerd waarin de relaties goed zijn. Momenteel zijn Sjoerd en ik vliegende keep en nu nog overal bij betrokken. We zijn nu meer senior professionals aan het inhuren die veel werk voor ons oppakken. Ook hebben we de HR uitbesteed, dat kostte ons teveel tijd. Als ons team straks groter wordt zal er wellicht een tussenlaag komen, maar het liefst blijven we een zo plat mogelijk bedrijf.´
Eén van de dingen die Jochem, net als Jeff Bezos van Amazon uitdraagt in zijn bedrijf, is de Day-1 mentality. ´ We doen elke dag opnieuw weer alsof het de eerste dag is. Dat voorkomt dat je gaat achterover leunen en zo houden we de vibe erin. Dat is ook hoe ik een goede ondernemer zie. Iemand die energie heeft en dat ook uitstraalt, maar aan de andere kant de rust bewaart. Drive is erg belangrijk. Daar hebben wij ook op gelet bij het aannemen van personeel. De purpose die we hebben, personal care écht goed aanpakken, wordt door iedereen in het bedrijf gedragen.´
Jochem´s advies aan andere ondernemers? ´Blijf jezelf. Doe het gewoon. En als je het doet, doe het goed. Ga niet voor zilver, ga voor diamant. Zo staan wij ook in de wedstrijd, iedere dag opnieuw.´
