19 oktober 2026
Samen ondernemen met je beste vriend: 7 afspraken die werken
Wat een B2B-lead mag kosten, hangt af van je marge en van wat een nieuwe klant je oplevert. Er is geen vast bedrag en geen kanaal dat altijd wint. Een klik van € 0,50 kan goed zijn, maar een klik van € 15 ook, als je daarmee precies de juiste beslisser bereikt. Dat zegt Bjorn Nouwens, mede-oprichter van B2B-groeibureau HYPD, in aflevering #416 van Groeivoer. In deze blog lees je hoe je uitrekent wat een lead mag kosten, hoe je je budget verdeelt en wanneer je kiest voor LinkedIn, Google, Meta of Reddit.
Begin bij je eigen cijfers, niet bij het kanaal. Bij nieuwe klanten stelt HYPD altijd dezelfde vragen: “Wat voor marge maak jij? Wat mag een lead of een nieuwe klant bij jou kosten? Wat voor marketing spend mag daar tegenover staan?” Zo ontstaan de kaders waarbinnen een campagne moet werken. Soms blijkt daaruit dat er genoeg marge is. Soms is de eerlijke conclusie: dit wordt lastig.
Je rekent het zo uit:
Bepaal wat een nieuwe klant je gemiddeld aan marge oplevert.
Bepaal welk deel daarvan je maximaal wilt uitgeven om die klant binnen te halen.
Kijk hoeveel leads je gemiddeld nodig hebt voor één nieuwe klant.
Deel het maximale acquisitiebudget door dat aantal leads. Dat is wat één lead mag kosten.
Rekenvoorbeeld (fictief): een klant levert € 10.000 marge op en je wilt daar maximaal € 2.000 aan acquisitie tegenover zetten. Wordt één op de tien leads klant, dan mag een lead maximaal € 200 kosten.
Het helpt ook om scherp te zijn op je budget zelf. Bjorn: “Je advertentie-euro, je kunt hem maar één keer uitgeven.” Daarom kijkt HYPD kritisch mee: is het budget dat een klant denkt te hebben genoeg, of juist te veel?
Daar is volgens Bjorn geen vuistregel voor. De verdeling tussen merkbekendheid (awareness) en activatie, zoals een whitepaper downloaden of een call boeken, hangt af van een paar analyses vooraf:
Hoe groot is je doelgroep?
Wat kost een klik op bijvoorbeeld Google in jouw markt?
Welk budget heb je, en past dat bij je doel?
Op basis daarvan maak je een startplan. Maar verwacht niet dat het meteen klopt. “Je slaat zelden eigenlijk de spijker direct op de kop.” Na twee of drie maanden, soms eerder, zie je in je cijfers waar het knelt. Zit er bijvoorbeeld een gat aan het begin van je funnel, dan schuif je budget daarheen.
Geen enkel kanaal is altijd de winnaar. “Uiteindelijk gaat het gewoon om het grotere plaatje, en niet één kanaal springt eruit als altijd de vaste winnaar”, zegt Bjorn. Wantrouw daarom iedereen die het tegendeel beweert. Volgens hem is de grootste rode vlag in B2B-marketing het advies om ergens per se weg te blijven of juist alleen op LinkedIn te zitten. “Dat zijn de goeroes en cowboys die iets heel hard pretenderen. Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend.”
De juiste keuze hangt af van twee vragen: wie wil je bereiken, en waar ga je op sturen?
Zoekmachines komen volgens Bjorn “negen van de tien keer” ergens in de customer journey voorbij. Maar ook daar verschillen de kosten enorm. HYPD heeft klanten waar een waardevolle klik € 0,50 kost, en klanten waar dat € 15 is. Bij een zoekmachine heb je bovendien minder in de hand wie er precies klikt.
Is een klik op Google duur, dan kiest HYPD soms bewust voor LinkedIn. Daar kun je richten op functieprofiel, bedrijfsgrootte, aantal jaren ervaring en of iemand een beslisser is binnen het bedrijf. “Dan kunnen we ook € 15 uitgeven, dan weten we zeker dat we de juiste persoon te pakken hebben.”
Twijfel je tussen een nieuw kanaal en Meta (Facebook en Instagram), begin dan met Meta. Volgens Bjorn zitten daar meer mensen en is de advertentiekant aan de achterkant “een stuk volwassener”.
HYPD draait ook campagnes op Reddit. Het is een leuk advertentiekanaal, maar de community is erg tegen advertenties. Bjorns tip: “Zet de functie uit dat mensen comments kunnen gaan plaatsen. Want je krijgt alleen maar haat over je heen.” HYPD ging daar zelf een paar keer de mist mee in.
Een naamsbekendheidscampagne op TikTok om jongeren te bereiken kan volgens Bjorn heel waardevol zijn. Het gaat mis als je zo’n campagne beoordeelt op het aantal inschrijvingen of kennismakingsgesprekken. Dan beoordeel je hem niet op de juiste euro. Meet elk kanaal op het doel waarvoor je het inzet.
Elke stap in je funnel moet kloppen. Bjorn geeft een voorbeeld: “Stel je gaat reclame maken op tv en vervolgens ben je niet vindbaar online. Dan ben je eigenlijk reclame aan het maken voor je concurrenten.” Mensen worden nieuwsgierig, zoeken je op in Google of in een AI-tool, en vinden je concurrent bovenaan. Jij betaalt de mediabudgetten, zij krijgen de klant. Zorg dus dat je op elk moment in de klantreis aanwezig bent, van eerste kennismaking tot het moment dat iemand je opzoekt.
Langer dan je hoopt. Een B2B-funnel is lang, omdat het vaak gaat om grote bedragen, meerdere beslissers en meerdere contactmomenten. Bjorn rekent een voorbeeld door: een bedrijf merkt na een minder jaar dat het aan zijn pijplijn moet werken. In het tweede kwartaal zijn de eerste gesprekken, in het derde kwartaal willen ze het tij keren, in het vierde kwartaal vergelijken ze partijen en in januari kiezen ze. Dat is al zes maanden. Soms is het drie, en Bjorn heeft ook klanten waar hij zelf twee jaar achteraan heeft gezeten. Stel je verwachtingen en je budget daarop af.
In alles wat niet schaalbaar is. Volgens Bjorn is dat de grootste valkuil in de marketing van B2B-ondernemers: “Het is een beurs, het is een kerstpakket, het is een kaartje met kerst.”
Steek het liever in een online campagne. “Als het werkt, dan kun je het een keer twee doen. En een kerstkaart kun je moeilijk keer twee doen.”
Goed nieuws voor kleinere bedrijven: bij MKB-bedrijven tussen de tien en honderd medewerkers is marketing volgens Bjorn vaak nog “ongemaaid gras”. Je hoeft niet meteen nieuwe of exotische kanalen te zoeken. Gewoon beginnen met de normale kanalen is al een grote stap.
In aflevering #416 van Groeivoer spreekt Gerhard te Velde met Bjorn Nouwens en Steven Schoenmakers van HYPD over hun aanpak in vijf stappen, van ideaal klantprofiel tot pipeline management.
Daar is geen vast bedrag voor. Wat een lead mag kosten, hangt af van je marge per klant, het deel daarvan dat je aan acquisitie wilt besteden en hoeveel leads je nodig hebt voor één klant.
Niet per se. Een klik op LinkedIn is vaak duurder, maar je kunt richten op functie, bedrijfsgrootte en beslissers. Als een klik op Google in jouw markt ook duur is, kan LinkedIn de betere keuze zijn.
Dat hangt af van wie je wilt bereiken en wat je wilt meten. Google komt bijna altijd ergens in de klantreis voor. Twijfel je over nieuwe kanalen, begin dan bij Meta, omdat daar veel mensen zitten en de advertentietools volwassen zijn.
Het kan, maar de community is kritisch op advertenties. HYPD raadt aan om reacties onder je advertenties uit te zetten.
Er is geen vuistregel. Begin met een plan op basis van doelgroepgrootte, klikprijzen en budget, en schuif na twee tot drie maanden op basis van je cijfers.
Zulke acties kunnen waardevol zijn, maar ze zijn niet schaalbaar. Je kunt ze niet eenvoudig verdubbelen als ze werken, een online campagne wel.
Bekijk de podcast
In het blogartikel van deze podcast vind je inhoudelijke informatie wat wij in deze aflevering besproken hebben.
Naar boven
De podcast voor ondernemers die willen groeien in mindset, strategie én impact. Schrijf je in voor de nieuwsbrief en laat je inspireren.
"*" geeft vereiste velden aan
